Neden İtalya’da Starbucks Yok?

2013 yılının Eylül ayında Roma ve Milano şehirlerini görmek için ilk kez İtalya’ya gittim. Sokaklarını meraklı gözlerle karış karış gezdiğimiz bu iki şehirde dikkatimizi çeken bir şey vardı. Ne Roma’da ne de Milano’da Starbucks yoktu. Lübnan’da bile karşımıza çıkan bu kahvecinin aslında hiçbir İtalya şehrinde olmadığını öğrendiğimde çok şaşırdım. Sonra İtalyan arkadaşım Tania’ya İtalya’da neden Starbucks olmadığını sordum.

İtalyan espresso bar kültürü

Tania anlatmaya başlıyor. İtalya’nın herhangi bir şehrinde bir kafeye gidip latte siparişi verdiğinizde masanıza bir bardak süt gelir. Çünkü latte İtalyancada süt demek ve İtalyanlar için kahve espresso ve cappuccino dan ibaret :) Üstelik İtalya’da kahve içmenin katı kuralları vardır. Mesela öğle yemeğinizden sonra cappuccino siparişi verirseniz  garsonun yüzünü buruşturduğunu görebilirsiniz. Şaşırmayın ya da “İtalyan garsonlar ne kadar kaba” diye düşünmeyin. Çünkü İtalya’da cappuccino, cornetto (kruvasan) ile ancak sabah kahvaltı için sipariş edilir.

İtalya’daki hiçbir espresso barda venti nonfat frappuccino diye bir şey bulamazsınız. İtalya’da duyacağınız “bi kahve içmek ister misin?” cümlesindeki kahve espressodur. Sizler kahveyi içiyorsunuz ama biz İtalyanlar onu deneyimliyoruz. Örneğin plastik bardaklar. İtalyanlar plastik bardakla kahve içmek nedir pek bilmezler. Çünkü kahvenin plastik bardağa doldurulup, bardan dışarı çıkarılma ihtimalini bile düşünmeyiz. İtalya’da yolda yürürken veya araba kullanırken kahve içen insan yoktur. İtalya’da nereye giderseniz gidin her köşe başında kahve içebileceğiniz bir espresso bar vardır. Dışarıdan şık görünmüyor, biliyorum ama burada içeceğiniz kahvelerin tadı inanın damağınızda kalacak ve hangi kahve iyi hangi kahve kötü bunu deneyimleyecek kıvama geleceksiniz.

Amerikalıların İtalyan kahvesi ile tanışması

Starbucks’ın dönüm noktası Starbucks’ın sahibi Howard Schultz’un 1980 yılının ortasında Milano’ya gidip İtalyan espresso kültürü ile tanışması ile başlıyor. İtalya’ya gitmiş olanlar İtalya’daki espresso barların bir tiyatro sahnesi gibi olduğunu bilir. Howard’da bu seyahatinde birbirini tanımayan insanların bu espresso barlarda sanki 40 yıllık arkadaşmış gibi sohbet etmelerinden, baristanın müşterilerle konuşarak espresso hazırlamasından ve garsonların kahveleri müşterilerine isimlerini hitap ederek vermesinden çok etkilenir.

İtalyan espresso barları bir bardan daha çok onların sosyalleşme yerleri aslında. Tüm bu deneyimden çok etkilenen Howard bu kültürü Amerika’ya taşıyabilirse çok başarılı olacağını düşünüyor ve o dönemde Amerika’da kahve tüketimi yılda % 2,5 düşerken Howard Amerikalılara İtalyan kahve kültürünü tanıtıyor. Starbucks’ın şuanki başarısı zaten ortada. Brezilya, Çin, Rusya gibi dünyanın farklı yerlerinde şubesi bulunmasına rağmen İtalya’da hala bir tane bile Starbucks yoktur.

Peki, neden İtalya’da Starbucks yok?

Starbucks zekice planlanmış bir pazarlama stratejisi ile İtalya pazarına girip müşterilerin algısını değiştirmeyi deneyebilir. Bunun sonucunda iki şey olabilir. Ya İtalyanlara Starbucks espressosunun da kaliteli olduğunu gösterip başarılı olabilir ya da İtalyanların yüzyıllardır süregelen kahve içme alışkanlığını değiştiremeyip başarısız olur. Peki, Starbucks’ın İtalya’da başarısız olması sizce “denedi ve olmadı” etkisi mi yaratır yoksa markanın dünya çapında yarattığı bu imaja zarar mı verir?

Starbucks’ın doğuş hikayesinin İtalyanların kahve içme geleneğinden esinlenilerek ortaya çıktığını düşünürsek bence olması gereken tam da bu; Starbucks’ın İtalya’da olmaması.

Yazımı Tania’nın cümleleri ile bitiriyorum. Biz İtalyanlar kahveye tapıyoruz bu yüzden İtalyanları Starbucks’tan kahve içerken hayal bile edemiyorum! :)

Mini not: Starbucks’ın 2017 yılında Milan’da şube açma gibi bir planı varmış. Ben başarılı olacağını pek sanmıyorum. Siz ne dersiniz?

İtalya’ya gitmeden önce bilmeniz gereken 10 şey yazım için tıklayınız.

Seyahatlerimle ilgili detaylı paylaşımları Dünya Benim Evim’in Facebook ve Instagram hesaplarından takip edebilirsiniz.